传统印象中主要承担宗教功能的佛门净地，正在悄悄变身，转型为兼具多元功能的文化空间——

(资料图)

为情绪消费 为祈福买单

□ 记者 李梦馨

今年以来，寺庙游迎来空前火热。挤入寺庙的，除了常规的中老年游客，相较以往还多了一群年轻人的身影。“在上班和上进之间选择上香”虽是一句调侃的话，但年轻人主动涌入寺庙，也是一个不争的事实。这个结论不乏数据支持，某旅行平台显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%；从2月起，预订寺庙相关景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

将寺庙热单纯地归结于年轻人的迷信，并不能完美解释这一切。促成寺庙热的背后，不全是年轻人单方面的热情奔赴。传统印象中主要承担宗教功能的佛门净地，正在悄悄变身，转型为兼具多元功能的文化空间。寺庙，接得住游客虔诚的心愿，在祈福之余也提供了更多的选项。

寺庙热的另一面

寺庙热，是伴随着全旅游行业的复苏而顺势升温的。事实上，寺庙一直是旅游清单中的常见选项。深山藏古寺，寺庙多依山而建，是游览景区时顺便就可以打卡的地标。由于环境清幽，兼有自然风光与人文底蕴，寺庙一向是热门打卡地。

每年3月，南京鸡鸣寺外樱花盛开，赏花的游客便蜂拥而来；夜间亮灯的广州大佛寺，外形与电影《千与千寻》中的汤屋相似，被称为“现实版《千与千寻》打卡地”……凭借高颜值的外表和得天独厚的地理位置，寺庙有被年轻人青睐的最直接的理由。

但眼下，年轻人对寺庙旅游的期许悄然发生变化，他们的的确确是奔着上香祈福而来。在北京读研究生的李薇，前段时间从小红书上种草了雍和宫的网红手串，“听说很灵”。正好临近毕业，李薇被论文搞得焦头烂额，索性抽出一天时间，去雍和宫“拜一拜”，求个心理安慰。她向记者描述了当天的流程，先领一把免费的香，上香祈福许愿，然后就是重头戏——请雍和宫手串。

小红书上，有一个名为“雍和宫祈福”的账号，每天都会记录雍和宫外的排队实况。在九点钟开门之前，雍和宫外已经排起了长长的队列，有时直接排到地铁口，赶早排队的多半是为了网红手串而来。其中最火的香灰琉璃手串有五种颜色，分别对应着不同的寓意，如招财、事业、健康、学业、姻缘等，还有一个五种颜色混杂的自制款，象征十全十美。因制作时掺入了香火燃尽后的香灰，被视为有灵验的奇效。在明星同款效应和仅限线下购入的饥饿营销刺激下，雍和宫手串成为爆款产品，还催生了法物代请的生意。

和寺庙热一并走红的还有灵隐寺的十八子手串、普陀山的金刚菩提手珠、法喜寺的祈福御守等寺庙特有法物。虽然本质上都是为了祈求美好祝愿，但从寺庙爆款产品的走红中，不难看出当前寺庙热的另一面。

显然，将这些网红法物纳入传统的香火生意考虑或许已不适宜，从文创产品的角度分析或许更为恰当。从产品设计的思路看，手串的高颜值和自身的美好寓意是对年轻人消费心理的精准拿捏。李薇就是一眼相中了手串漂亮的外表，而其相较于一般手链不一样的转运功能，更是促使她下单的最关键理由。

在手串走红的路径中，社交媒体的种草则起到了至关重要的作用。在社交平台上检索相关字词，请手串流程和注意事项等信息十分详尽。不乏有人现身说法，证实手串的“灵验”，种草效果在传播过程中层层叠加放大，极容易让人产生似乎不拥有一件，就错失了某种潮流单品的遗憾。

寺庙经济的多样性

推出这些爆款产品的寺庙，一改其超离红尘之外的传统印象，拥有千百年历史的寺庙也在探索着寺庙经济的多样性。

位于济南市长清区万德镇的灵岩寺，唐代起就与浙江台州国清寺、江苏南京栖霞寺、湖北宜昌玉泉寺并称“四大名刹”，并位列其首。这座拥有1600多年历史的寺庙，运营思路却一点不老旧。据灵岩寺景区营销部部长韩欣介绍，目前灵岩寺除了历史遗留的建筑之外，还有“禅茶一味”茶社、九间房文创院、炎黄长裙汉服体验馆等一系列创新设施，都是为了探索寺庙多元的盈利方式。

实际上，这些创新举措在年轻人那里也具备相当的吸引力。在网友列出的旅游攻略中，寺庙游览上香之外，去文创商店买香灰琉璃手串、品尝一碗一块钱的素面、穿上汉服拍照打卡，也是游览灵岩寺的常见项目，去寺庙只能上香的刻板印象已被打破。

寺庙周边生意之旺，是承载旺盛香火的又一根底。这其中，寺庙咖啡是一个极具典型性的案例。最早在寺庙里自创咖啡品牌的，当数杭州永福寺的“慈杯”咖啡，谐音“慈悲”，为西式饮品赋予禅意文化。店内咖啡饮品的命名延续了这样的风格，美式叫“涤烦”，拿铁叫“停雪”，焦糖玛奇朵称为“墨白”，摩卡称为“欢喜”，还有“随缘”的盲盒咖啡。这波咖啡与寺庙的联动，不流于俗套，成功实现“1+1>2”的效果：即便一杯平平无奇的咖啡，由于咖啡店开在寺庙里，人们也愿意排队尝尝鲜；平时不会主动造访的寺庙，因为别有玄机，人们也会为了一杯富有美好寓意的咖啡前去体验寺庙的禅意氛围。

更有甚者如南京鸡鸣寺，除了供奉菩萨的大殿，还有法律咨询室、心理咨询室、图书馆、国学班等，生活中的困惑与烦恼，人们可以通过祈求神佛的形式得到情感上的慰藉，更能依靠心理疏导找到更实际的解决策略。一些寺庙还推出禅修营，吸引人们去寺庙体验真实的禅修生活。

祈福经济何以长红

寺庙热，也许在国内还只是个短期爆火的现象级事件，而在国外已经被纳入祈福经济的范畴。其中逻辑不难理解，去寺庙上香的年轻人，多是为了具体的焦虑而去，他们用一种接近心理疏导的方式，将烦恼告知神明，从而纾解内心的不快。当前，人们越来越愿意为情绪消费，为祈福买单，旺盛的需求自然地滋生一整套的祈福经济。

位于日本京都的清水寺，有健康、姻缘、事业、长寿等一切可以想象到的祈福项目，还有一年从头到尾定期举办的花样繁多的节庆活动，承接人们的祈福需求。在日本的诸多寺院群，也能窥见寺庙正在探索中的多元发展策略的一种更成熟样态，不光有“相声会”“摇滚live”“佛教医疗养生讲座”等将寺庙文化与现代休闲结合的活动，还承担着照看孩子、举办相亲会等日常的社区功能，寺庙文化真正融入日常生活中。

当前涌入寺庙的旺盛人气，一定程度上证实了这些已有探索的价值，而未来寺庙能否作出更创新的表达方式，某种程度上也是寺庙热能否延续下去的关键因素。不过，眼下更需要提醒的是，在香火旺盛的同时如何保持宗教文化不走形。前几年备受争议的河北易县“奶奶庙”，供奉的神祇古今中外杂糅，不光有孔子、耶稣、如来、济公等各方大神，还有十多尊手拿方向盘的“车神”等，需要什么神，就造什么神，利用人们的祈福心理，大做生意，走入了一味谋求利益的窄路，是管理者需要时刻警示的反面教材。探索寺庙多元化盈利方式的前提，是将寺庙文化摆在首要的位置。一旦失去最重要的内核，寺庙热也将无所依附。